來源：界面作者：馬越編輯：牙韓翔數(shù)英已獲授權，如需轉(zhuǎn)載請聯(lián)系原出處
2017年的雙十一，13萬份旺旺禮盒在一天內(nèi)被搶光。這多多少少要歸功于謝思航。
他用一個頗為大膽的營銷策劃，讓一度被人遺忘的零食品牌旺旺，再度成為很“潮”的網(wǎng)紅——這個旺旺禮盒并不普通，里面的所有你熟悉的旺旺產(chǎn)品都是加大號的，包括像臉一樣大的雪餅和仙貝，最終取了一個很有社交網(wǎng)絡范兒的名字，“搞大了禮盒”。
把零食變大的創(chuàng)意靈感，起初來自旺旺在愚人節(jié)推出的超大8L限量馬克杯。
謝思航團隊和旺旺還重新找到了當年拍攝旺仔牛奶廣告的主角“李子明”，旺旺把這支多年前的廣告重新翻拍了一次，當然現(xiàn)在20多歲的“李子明”也變大了。
“可以說，這次旺旺的改造給了許多傳統(tǒng)消費品牌一個新的啟發(fā)：商品就是內(nèi)容。要不斷給消費者制造‘閱讀產(chǎn)品’的感覺?！敝x思航說。
變大了的旺旺仙貝和旺旺雪餅
旺仔牛奶廣告翻拍版
謝思航并非來自旺旺市場部或是廣告公司，而是淘寶天下一個名叫“FFFun！”工作室的負責人。
他曾經(jīng)也是一名廣告人，后來入職阿里巴巴，在天貓市場部待過三年。如今在這個去年8月成立的團隊有了更多挑戰(zhàn)，例如幫助商家在阿里這個平臺上找到不一樣的玩法。
“其實你可以把我們理解成阿里內(nèi)部孵化的一個營銷團隊?！彼嬖V界面新聞。某種程度上來說，除了流量入口之外，作為電商的天貓和淘寶，如今正在用技術和創(chuàng)意，扮演品牌“外部代理商”的角色。
看上去，天貓和淘寶做的事情，并非傳統(tǒng)意義上的廣告。
在過去兩三年中，廣告營銷領域不斷打破邊界、多元化的趨勢愈發(fā)明顯——從線上到線下，從快閃店到年輕人的亞文化，伴隨著消費升級與年輕化的訴求，品牌面對的市場前所未有地細分，傳播渠道也復雜多變。
它造成的結果是，廣告變得不像是廣告，而是和你的生活貼得更近——是內(nèi)容，是體驗，或者要么即是產(chǎn)品本身。
你或許可以從這些案例中感受到這種變化：ofo小黃車和小黃人的深度跨界，讓IP合作成為共享單車新的營銷方式；
“心靈復蘇大保健”“一無所長中年危機保溫杯店”“24小時營業(yè)的任性電影院”“深夜八卦食堂”這些迎合當下年輕人情緒的創(chuàng)意事件，是網(wǎng)易新聞策劃的“態(tài)度熱點日”；
地鐵上、航班上、甚至是農(nóng)夫山泉的包裝瓶上，寫滿了網(wǎng)易云音樂用戶充滿感性的樂評；
而無論是淘寶用108家特色店鋪組成聲勢浩大的造物節(jié)，還是知乎、騰訊視頻、餓了么、螞蜂窩等無數(shù)品牌陸續(xù)創(chuàng)造的主題各異的快閃店，線下成為營銷者收割年輕人注意力的新場所。
ofo與小黃人合作的共享單車
知乎的線下快閃店“不知道診所”
網(wǎng)易云音樂樂評地鐵專列
這些令人稱贊的創(chuàng)意有一個共同點——它們都是由互聯(lián)網(wǎng)公司主導的。
回想起2年前接手的那個項目，江畔依然能夠體會到自己剛創(chuàng)業(yè)時的復雜心情，“興奮，壓力，還有巨大的挑戰(zhàn)?！?/p>
曾經(jīng)都是4A公司創(chuàng)意總監(jiān)的江畔和許稼逸，在2014年合伙創(chuàng)立了獨立廣告公司意類廣告，如今它也時常被人歸入“本土創(chuàng)意熱店”之列。
2016年，這家只有十幾人的小型廣告公司，接到了第一份大客戶的訂單：淘寶二樓的“一千零一夜”項目。
淘寶市場部當時已經(jīng)有了一個很大膽而出奇的想法，就是要在深夜開一檔美食類節(jié)目。開辟手機淘寶下拉空間作為新的內(nèi)容陣地和流量入口，并且把“深夜”“美食”作為關鍵詞。
淘寶二樓的“一千零一夜”
作為廣告人，江畔幾乎是本能地燃起了對這個項目的興趣，隨之而來的還有焦慮：“之前幾乎沒有廣告公司能在短時間做這么大體量的內(nèi)容，相當于16集電視劇?！?/p>
4月底比稿成功，淘寶原定的計劃是在6月份把節(jié)目上線。以許稼逸為主的3個編劇馬不停蹄地開始了劇本創(chuàng)作，誰知中間經(jīng)過許多波折，6月底才確定了前8集的腳本，只能7月開始拍攝。
后來趕著8月初上線的 “一千零一夜”，幾乎采用了一種美劇的生產(chǎn)方式——邊播，邊拍，邊后期制作。
“一千零一夜”的拍攝地在臺灣，有一個難題是，臺灣當?shù)貨]有大閘蟹、小龍蝦這些食材，江畔只能想辦法從大陸帶過去。而由于制作時間的變化，還需要臨時調(diào)整食材和劇本，因為要做到應季才能促進電商銷售。
最終，“一千零一夜”順利上線，也讓從傳統(tǒng)廣告公司出來的江畔第一次感受到了互聯(lián)網(wǎng)的節(jié)奏。
淘寶二樓的“一千零一夜”
一千零一夜（第一季第14集）
不只是她，幾乎所有與互聯(lián)網(wǎng)公司合作的廣告人都有這樣直觀的感受。
“以前我在4A公司做一個案子，大概要半年。一年下來，幫客戶做1、2個campaign（廣告戰(zhàn)役）?！编嚤蟾嬖V界面新聞。
2013年，他和另外3個同樣出身4A廣告公司的廣告人創(chuàng)辦了獨立廣告公司天與空，“現(xiàn)在傳播環(huán)境變了，客戶每過2個月，就要做一波campaign?！?/strong>
在他看來，互聯(lián)網(wǎng)客戶做項目之所以夠快，是因為首先會在內(nèi)部立項，包括策略、預算等都有一個詳細的方案，并且已經(jīng)和老板匯報審批過了，策略已定，廣告公司要做的，更多是創(chuàng)意表現(xiàn)和執(zhí)行。
而且互聯(lián)網(wǎng)公司的決策流程非常短，比如阿里P7-P8級別的專家就可以相對獨立地決策幾百上千萬的項目。
“阿里系的項目，其中包括視頻、H5、動圖、線下事件等等，一個Brief（創(chuàng)意簡報）下來到最終執(zhí)行完，周期都在一個半月左右。拍片耗時最長，以往拍一個電視廣告都需要1個月，互聯(lián)網(wǎng)公司的項目就只有20天左右，有時甚至15天?！编嚤笳f，“換作是傳統(tǒng)行業(yè)客戶，一個campaign可能需要3個月，因為決策鏈太復雜了?！?/p>
在和旺旺溝通的過程中，傳統(tǒng)食品公司和互聯(lián)網(wǎng)公司之間工作節(jié)奏的巨大差異一度讓謝思航感到“崩潰”。
“他們的決策鏈很長，不少方案都需要副總裁來拍板，六十多歲的大老板蔡衍明是個臺灣的’營銷奇才’，但卻是一個迷信電視媒體的人。”他說。不過好在，雙方花了一個多月的時間，由高層來推動落實了供應鏈的改造，13萬份“搞大了禮盒”已經(jīng)是產(chǎn)能的極限。
甲方的決策權提速，多少是因為他們與乙方的價值觀在某種程度上是一致的——換句話說，甲方懂得欣賞乙方的創(chuàng)意，乙方懂得客戶想要什么。
這種現(xiàn)象之所以在互聯(lián)網(wǎng)公司中更明顯，是因為其市場部辦公室里坐著的人大部分都出自廣告行業(yè)。
一個不得不承認的事實是，這個行業(yè)過去十年內(nèi)培養(yǎng)的廣告人才，如今組成了互聯(lián)網(wǎng)公司專業(yè)而強勢的市場部。要么自建團隊，要么以項目制的形式與獨立廣告公司合作。
這么做的目的是高效且“接地氣”。
李澤堃?guī)ьI的ofo小黃車品牌營銷團隊目前有20多人，這幾乎是一家小型廣告公司的規(guī)模；楊媛媛負責的網(wǎng)易新聞品牌團隊一共有7個人，差不多都是90后。
“大廣告公司的工作流程比較長，很難滿足互聯(lián)網(wǎng)高頻次的營銷需求。”楊媛媛告訴界面，“互聯(lián)網(wǎng)公司往往需要一個集成性的事件傳播，但廣告公司接到這樣的需求，很難集成自己的團隊快速反應?！?/strong>
幾乎每過一個半月，楊媛媛都要聯(lián)合入駐網(wǎng)易新聞的自媒體，主導策劃一次“態(tài)度熱點日”事件營銷，用年輕人所關心、牽動他們情緒的事件切入，來傳遞網(wǎng)易新聞的業(yè)務認知和品牌態(tài)度?！巴ǔＲ粋€項目的策劃，做洞察是最難的、也是花費時間最長的一個環(huán)節(jié)?！睏铈骆抡f，如果不夠大膽或了解用戶，往往會做一些大的口號或價值觀，但未必能落在一個年輕人關心的痛點上。
網(wǎng)易新聞的線下活動“心靈復蘇大保健”
楊媛媛看重互聯(lián)網(wǎng)公司背景、文字能力好、有洞察有表達欲甚至是“偏見”的年輕人加入團隊，她認為有強烈好惡的人做品牌更有天然的優(yōu)勢。
“偉光正的東西聽多了，大家很難感同身受。品牌需要傳遞更多有共情的東西，人格化特質(zhì)鮮明一些，不要中庸?！?/strong>
這也是為什么在傳統(tǒng)品牌的營銷中幾乎不會出現(xiàn)的“心靈復蘇大保健”“深夜八卦食堂”這類腦洞策劃，想要表達的態(tài)度是“或可愛或喪或戲精或黑色幽默”。
曾經(jīng)在4A廣告公司服務傳統(tǒng)行業(yè)客戶多年的許稼逸也有類似的感受。
“傳統(tǒng)快消公司的客戶，通常高層都是外國人，所以他們的策略都會比較‘鈍’——比如說中國人現(xiàn)在壓力比加大，需要減壓，要活得精彩。我記得有一陣子連續(xù)收到四五個brief都是活得精彩、做自己。”
出于文化背景的差異，一些中國年輕人特有的“?！敝挥兄袊瞬哦??！安荒芡ㄟ^自己來理解中國消費者，外籍高管就需要詳細的報告。但你要把各種調(diào)研變成數(shù)據(jù)化的結果作為報告呈現(xiàn)，這其中的缺失性是相當大的?！苯涎a充道。
談及去年7月在杭州落地的第二屆淘寶造物節(jié)，習雷使用頻率最高的一個詞是“顛覆”。
他是一家以策展和體驗性項目為主的公關公司hofo的創(chuàng)始人，曾經(jīng)連續(xù)2年為淘寶策劃造物節(jié)。
相比第一屆，第二屆淘寶造物節(jié)在規(guī)模上擴大了幾倍——G20杭州國際博覽中心近3萬平方米的展館內(nèi)，分布著108家人格化的淘寶店鋪，淡化了從前的科技感，反倒在賣家和店鋪的故事上做足，相當于一個販賣體驗和品牌展示的大型快閃店集合。
“2017年的造物節(jié)整個實現(xiàn)難度，如果和2016年相比，至少高出10倍以上。”習雷告訴界面新聞。他壓力陡增，“我們這次開總結會，大家討論更多的問題不是今年發(fā)生了什么，而是明年怎么不這么干。這其實非常困難?！?/p>
對于淘寶來說，造物節(jié)的訴求和雙11不一樣，造物節(jié)不賣貨，淘寶對于它沒有任何KPI的要求，更多的是一種嘗試和探索。
而這也意味著，把對于整個淘寶品牌、大IP未來甚至新的商業(yè)生態(tài)愿景都寄托于此的造物節(jié)，所承載的期望相當之高——只有足夠有想象力，足夠顛覆，才能和阿里的市場地位所匹配。
3個月多的時間里，習雷和他的團隊配合淘寶市場部，負責108家店鋪的推薦和篩選，策劃、設計，以及線下的落地執(zhí)行。每天工作14、15個小時。
最終，2017年的淘寶造物節(jié)完全改變了之前的模式——現(xiàn)場變成了“潮流版的清明上河圖”，108家線下神店紛紛坐落于東市、西市、南街和北街四個板塊中。從傳統(tǒng)手工匠人到年輕潮流文化的代表形象，這108家店鋪代表了淘寶生態(tài)的兼容并包，也吸人了不少年輕人專程到杭州來“打卡”。
2017年淘寶造物節(jié)
而去年還有一對大眼睛的單車在社交網(wǎng)絡上火了。
李澤堃和他的團隊對這次ofo小黃車和小黃人的跨界合作，有一個內(nèi)部判斷，他們認為這是“基因級營銷”。
把一個IP造型設計在共享單車上，這是過去用大量紅包和產(chǎn)品實行“車?！睉?zhàn)術的競爭公司從來沒做過的嘗試。小黃車和小黃人深度契合，都是黃色，整個調(diào)性也是快樂、年輕和有趣。
“跨界營銷意味著要創(chuàng)造出一個能傳播的‘怪物’”，李澤堃告訴界面，“怪物的本質(zhì)是在于，兩者合一產(chǎn)生出了一個未知的東西。我們要創(chuàng)造出一些抓眼球的東西來，這些是我們的跨界營銷的核心。只要創(chuàng)造出怪物，就可以瘋狂傳播，可以用很少的錢助推它的傳播?！?/strong>
ofo小黃車和小黃人的跨界合作內(nèi)部認為是“基因級營銷”
阿里、網(wǎng)易與知乎等互聯(lián)網(wǎng)大公司崇尚“顛覆”和“反套路”的營銷方式，而更有大膽些的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，在試圖急速上位中甩掉了“偶像包袱”。
客戶衣二三對于廣告提案的選擇，倒是讓江畔感到意外。
這個做租衣平臺的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司，沒有選擇意類另外一個比較穩(wěn)妥的“衣柜的革命”的方案，而是選擇了一個職場女性借助衣品上位的故事。
“這非常大膽，因為是在挑戰(zhàn)價值觀。”江畔說。
不出所料，衣二三這支廣告在上線后遭到了網(wǎng)友憤怒的批評。但伴隨爭議帶來的，是產(chǎn)生翻倍效果的媒體投放，以及大大提升的下載量。“客戶對于整體營銷效果還挺滿意?！痹S稼逸說。
互聯(lián)網(wǎng)公司的大膽和顛覆，還體現(xiàn)在和代理公司的關系和運作模式上。
如今，互聯(lián)網(wǎng)公司大部分的廣告項目都需要單獨比稿，以項目形式合作，而非簽訂年費。頻繁的項目和更靈活的合作方式，讓互聯(lián)網(wǎng)公司敢于把項目交給小型創(chuàng)意公司，而不是帶有光環(huán)感的4A廣告公司。而且這個趨勢逐漸影響了傳統(tǒng)公司。
廣告圈內(nèi)流行一句話：“阿里養(yǎng)活了國內(nèi)一大半的創(chuàng)意熱店?！?/p>
這并不夸張。據(jù)習雷透露稱，阿里有一個龐大的供應商體系，包含各類供應商將近3000家。這幾年涌現(xiàn)的很多獨立廣告公司，正是用一些頗為大膽的創(chuàng)意敲開了互聯(lián)網(wǎng)公司的大門。
比如淘寶二樓“一千零一夜”的成功，把意類推到了行業(yè)舞臺巨大的鎂光燈之下；天與空目前有一半的客戶是互聯(lián)網(wǎng)公司，一年當中可以接到阿里系大小項目一二十個；hofo從2014年螞蟻金服的活動開始和阿里合作，如今阿里的業(yè)務占這家公司的30%左右。
不過和之前不同的是，聰明的廣告人會在和互聯(lián)網(wǎng)公司的合作中避免淪為純粹的制作和執(zhí)行方。
總結2年時間里策劃淘寶造物節(jié)的過程，習雷有一個深刻的感受是——自己的團隊越來越像是一個內(nèi)容生產(chǎn)者，不再是過去純粹發(fā)布信息的角色。
他把和客戶合作的過程稱作“內(nèi)容共創(chuàng)”，“互聯(lián)網(wǎng)讓體驗和內(nèi)容變得越來越重要，我們和客戶之間，不再是純粹的甲乙方關系了?！?/strong>
盡管在過去的一年中，三里屯的潮人們在這里見證了無數(shù)快閃店的誕生，但去年11月，知乎這間“不知道診所”還是有相當?shù)奶栒倭Α犖榉路鹋懦隽恕?0個喜茶的長度”。
當你經(jīng)過一顆巨大的藍白色藥丸造型的“掛號處”進入“診所”，就被各種問題所包圍。整個會場被劃分成6個不同科室：外科、口腔科、心理科、五官科、放射科、內(nèi)科，分別對應不同類型的主題，涵蓋美食、電影、心理、時尚等等。
按照知乎市場公關總經(jīng)理來原的話說，這是一次“用戶和知識的交互”。
2017年，官方對于知乎本身的定義，從“問答社區(qū)”升級成了“知識分享平臺”。無論是從用戶體量、還是產(chǎn)品形態(tài)上來說，知乎都有了不少變化。而來原和她的團隊想要做的，是用一種更生動有趣的方式，重新定義知識。
知乎的“不知道診所”
事實上，快閃店并不是互聯(lián)網(wǎng)公司擅長的營銷模式，而是傳統(tǒng)消費品品牌更深諳其道。
但“自帶流量”的知乎好像有吸引年輕人特殊的方式。來原帶領一共十幾個人的團隊，花了一個多月時間制造了這場活動，花費最多精力的是細節(jié)：比如診區(qū)墻面是什么顏色，要是想營造的是一個很虛幻的、魔法世界的診所，就要用深色調(diào)；如果想照顧一下日常場景，讓大家感覺真的像是去診所，就要用淺色調(diào)，或者是白色。知乎的工作人員在現(xiàn)場統(tǒng)一穿上了白大褂，互相稱呼對方“醫(yī)生”“護士”。
如果說互聯(lián)網(wǎng)時代，社交網(wǎng)絡讓網(wǎng)絡投放變得無比細分，同樣被撕碎的還有人們的注意力，那么那些“自帶流量”的品牌們，自然就占了便宜。
“一些頭部互聯(lián)網(wǎng)公司因為線上形態(tài)的天然屬性，他們在用戶覆蓋數(shù)量、傳播渠道的豐富度方面具有更多的優(yōu)勢。”三里屯太古里市場部告訴界面新聞，近兩年時間里，來自互聯(lián)網(wǎng)公司的快閃合作邀請正在顯著增加。
如果我們總結一下那些自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)公司，不外乎有如下幾個特征：用戶數(shù)量夠多、有自身傳播渠道、聲量大，最好還有足夠豐富的UGC。
除了知乎之外，另外一個顯著自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)品牌是網(wǎng)易云音樂。在不斷制造了樂評地鐵列車、農(nóng)夫山泉樂瓶以及年度總結H5等爆款案例之后，網(wǎng)易云音樂進一步強化了自身的品牌形象，以及鎖定了更多人的關注。
自帶流量的互聯(lián)網(wǎng)公司總是能引發(fā)效仿，譬如地鐵站里一大堆不同公司、卻形式相似的“大字報”。但跟風者卻不一定能獲得更多關注，“如果想制造一種讓用戶尖叫的體驗，重要的還是反套路。不然用戶就免疫了?！眮碓嬖V界面。
知乎的“不知道診所”
當互聯(lián)網(wǎng)公司不斷制造營銷潮流熱點時，這意味著在中國廣告行業(yè)里，互聯(lián)網(wǎng)公司正在奪取更多的話語權。
過去，它們只是傳播渠道或者流量入口，其他傳統(tǒng)品牌在這些互聯(lián)網(wǎng)公司的渠道上投放廣告，吸引注意力。它們有技術優(yōu)勢，可以通過數(shù)據(jù)提供準確的消費者肖像，并且實現(xiàn)精準的人群廣告投放。
如今，當這些互聯(lián)網(wǎng)品牌也開始做內(nèi)容玩創(chuàng)意時，它們以更為高效的節(jié)奏，以及互聯(lián)網(wǎng)公司的扁平結構，在獨立廣告代理公司的協(xié)助下快速反應制造熱點。擁有大量的用戶數(shù)據(jù)和天然的互聯(lián)網(wǎng)話語體系，這些公司在創(chuàng)意策劃和執(zhí)行時，也更加懂得如何與用戶創(chuàng)建聯(lián)系。
現(xiàn)在，該擔心的應該是傳統(tǒng)廣告公司的創(chuàng)意總監(jiān)們了。
因為幾年前整個行業(yè)在討論技術如何沖擊廣告行業(yè)時，創(chuàng)意是他們自鳴得意的最后堡壘。不過一切發(fā)生得太快，他們似乎眼看著又要失守了。
